Wij Zijn de Stad

Rituals: een wereldwijd succes, ook in Middelburg

“Rituals heeft de afgelopen drie jaar een ongelofelijk groeipad laten zien: een omzet van 245 miljoen euro in 2013 (plus 45 procent), 315 miljoen euro in 2014 (plus dertig procent) en naar verwachting 430 miljoen euro in 2015 (plus 35 procent). En van één winkel in 2000 naar meer dan vierhonderd winkels in 24 landen in vijftien jaar tijd.”

Het bovenstaande lazen we een tijdje terug op de website Retailwatching.nl. Die cijfers en feiten zijn net zo indrukwekkend als het verhaal over de keten Rituals en de oprichter Raymond Cloosterman zelf. Zelfs als je niet zo gek veel hebt met cosmetica, wellness en andere zaken m.b.t. uiterlijke en innerlijke verzorging voel je iets van sympathie en trots voor deze Nederlandse onderneming. Van helemaal niets naar een wereldmerk binnen 15 jaar. Dat is gewoon heel knap.

Niet lang na het lezen van het artikel maakten we kennis met Stanley van de Wal, een van de mede-eigenaren van Rituals Zeeland, dat vestigingen heeft in Goes (sinds 2008), Middelburg (2009) en Domburg (2013). Dat gesprek ging vooral over de app van Rituals (die inderdaad mooi en vernuftig is) en nauwelijks over het succes van de formule van het bedrijf, maar de dingen die Stanley zei bevestigden wel het beeld dat we hadden: het gaat heel goed met deze winkels, ook in Zeeland.

Dat zagen wij ook, toen we kort voor de feestdagen de zaak aan de Langeviele in Middelburg bezochten. Voor ons gevoel was het vrij druk op dat moment, maar volgens bedrijfsleidster Annemieke was het juist even rustig. Er hadden al de hele dag lange rijen voor de kassa gestaan. Het is maar wat je gewend bent natuurlijk. Maar feit was wel dat de winkel in december extra goed draaide. Mensen geven elkaar veel kadootjes in die maand en Rituals speelt daar met gevoel op in. Overal in de winkel zagen we grote posters met kreten als ‘True happiness is giving it away’ en ‘Give from the heart’. We vonden dat wel een slimme benadering. In de zaak lijkt alles te draaien om aandacht voor jezelf, maar in de feestmaand wordt de nadruk dan wel even gelegd op de kracht van het geschenk. Dat verklaart misschien ook wel waarom wij relatief veel mannen in de rij zagen staan, en daar uiteindelijk zelf ook in belandden, met een luchtje voor onze liefjes. Dat kwam natuurlijk niet alleen door die reclames; we vonden het ook gewoon leuk om eens een keer iets mee te nemen én om de proef ter plekke eens op de som te nemen: “we zoeken een luchtje voor een vrouw, maar hebben geen idee welke merken zij lekker vindt: wat adviseert u ons?”

Daar wist de verkoopster wel raad mee. Geen gedonder met monstertjes op je pols, maar wel gewapper met een zwarte waaier. Of we er misschien een kopje thee bij wilden? We grapten natuurlijk weer dat we liever een biertje aangeboden kregen, maar interessant vonden we het wel. Rituals probeert rust uit te stralen en slaagt daar best goed in, zelfs als het druk is. Het is niet dat je meteen in de zenmodus schiet, maar het heeft allemaal wel iets prettigs. In de genoemde app zie je dat ook terug. Ook daarin draait het om ‘shopping’ en ‘gifting’ maar er is ook een menu-ingang met de titel ‘relax’, waarin je begeleidt wordt naar een momentje om even te mediteren of yogalessen te volgen. Op het scherm wordt je begroet met een vrolijk ‘Hello Sunshine!’

Uiteindelijk kwamen we thuis met een pakketje met drie luchtjes. Een daarvan viel echt in de smaak. Ook die benadering vonden we wel slim. Je verkoopt gewoon meerdere producten als een geheel, dan valt niemand zich er een buil aan, vooral al die onhandige mannen niet. Achteraf kunnen we dan ook alleen maar vaststellen dat we wel begrijpen waarom Rituals zo succesvol is. Onze habitat zal het niet snel worden, maar de winkel voelt een beetje als zo’n luxe hotelkamer, met zachte, warme handdoeken, en een badkamer waarin je eerder kiest voor het ligbad dan voor de douche.

Meer lezen:

Rituals Zeeland

Rituals: wereldmerk in wording

Over Rituals

Hoe Raymond Cloosterman Rituals maakte tot wat het is

14-03-2016